コラム

顧客の評価を知りたい!「来店客調査ってどうやるの?」

そもそも来店客調査って?

皆さんは来店客調査と聞いて何を思い浮かべますか?
「出口調査」と呼ばれることもありますが、皆さんにとって一番耳馴染みがいいのは「お客さまアンケート」ではないでしょうか。
店舗や商業施設などで買い物終了後の顧客にアンケートを実施し、満足度や評価を聴取していくという手法です。
利用者属性や消費行動の把握ができるため、定期的に調査を行い、店舗のひとつの指標とする「ベンチマーク調査」としてもよく利用されています。

店舗と消費者を取り巻く環境がめまぐるしく変化する昨今、「お客さまの生の声」というものは無視できない存在になりました。
それではその来店客調査に欠かせないアンケートはどう作っていくのでしょうか。

これがないと始まらない!アンケートはこう作る!

あなたは突然「うちのお店にご意見・ご要望を!」と聞かれたらなんと答えますか?唐突な質問に言葉が詰まってしまうのではないでしょうか。
それはアンケートでも同じです。
ただ質問を羅列しただけの紙に見えるかもしれませんが、こちら側が聞きたいことを顧客側が答えやすいように、そして想起しやすいようにプロの
マーケティングリサーチャーが細かく丁寧に設計しているのです。

例えば、下記のふたつの質問方法。
あなたならどちらが答えやすいでしょうか。

【A】
当店の満足度はいかがですか?不満がある場合は理由もお書き下さい。

【B】
(1)当店の満足度を下記からひとつ選択して下さい。
1.大変満足 2.満足 3.まあまあ 4.不満 5.大変不満

(2)4.不満、5.大変不満を選択した方は具体的な理由をお書き下さい。

さて、どうだったでしょうか。
【A】は1問の中に2つの質問をまとめて自由回答(フリーアンサー)で尋ねているのに対し、【B】では2問に分け、さらに1問目を選択式にしているため、
恐らく【B】の方が答えやすかったかと思います。

普段顧客が「私はここに不満がある!」「ここには大満足だ!」と意識しながら買い物をすることはほとんどありません。
それをわざわざ考え、答えてもらうのが来店客調査です。
考えていなかったことを想起してもらうためには「自分はどう思っているのか」を容易に表すことができる選択肢を考えることが必要です。
顧客が何を考え、何を求めてお店に訪れているのか想像しながら作成していきましょう。

集計結果をまとめる、レポーティング

「アンケートが完成し、無事お客さまの声を聞くことができた!」
しかしそれで終わらないのが来店客調査。
こうして集めたデータを集計し、グラフにすることで顧客のニーズや店舗の現状をわかりやすく可視化できるようにするのです。
データをきちんとまとめると、バラバラだったときにはわからなかった結果が見えてきます。

一概に「集計」といっても方法は様々。
例えばたった1つの設問に対しても、性・年代別などでさらに回答を仕分けする「クロス集計」というものがあります。設問と設問を
クロスさせることで、データの新たな見え方を生み出すのです。
こうしてそれぞれの設問に対し、知りたいことがわかる集計方法を使用することで、「20~30代の人はこういった目的で来店しているのに、
40~50代の人はこんな目的だった!」と新たな発見を知ることができるようになります。
それを最適なグラフを使用し、レポートとして書き起こす。そうしてやっと「来店客調査」は完了します。

そのレポートから知り得たことをどう活用するのか、が来店客調査を実施する本当の意義となります。
データを集めるだけではなく、そのデータをしっかりと活用する、そのためには「来店客調査を行った」だけで終わることがないよう、”活きる”データを収集する質の良い調査が重要になります。


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